От рекламной кампании в определяющей мере зависят успех и исход избирательной кампании кандидата, Поэтому она должна быть продумана до мелочей. Все, аспекты рекламной кампании должны быть отражены в генеральном плане рекламной деятельности. Согласно этому плану будут расходоваться основные сред-

25.1. Стратегическое планирование избирательной кампании 523

ства кампании, закупаться рекламные площади и эфирное время. Достоинством предварительного планирования рекламной кампании являются рациональность и хладнокровность решений. Решения, принятые в разгар «схватки», отличаются меньшей продуманностью и, как правило, менее эффективны.

Планирование рекламной кампании лучше всего начинать с определения концепции рекламной кампании, т. е. основной идеи, темы, которая будет предложена кандидатом и/или партией и «раскручена» средствами политической рекламы. Эта основная идея или тема должны быть определены на основе исследований ценностей и предпочтений конкретного сегмента электората, на который ориентируется кандидат и/или партия. Отечественные исследователи отмечают, что для российского электората характерна ориентация не на идеологические ценности, а на социально-психологические черты кандидата, точнее, на его имидж.

При планировании рекламной кампании следует учитывать как ее формы и время проведения, так и интенсивность (табл. 25.4).

Таблица 25.4

Примерный план рекламы при проведении избирательной кампании

Представленный план рассчитан на динамичную избирательную кампанию кандидата, впервые участвующего в выборах. Цель этого плана — сделать кандидата хорошо узнаваемым и сформировать определенный имидж. Преимущество такого плана, определяющего начало рекламы на ранней стадии кампании, заключается в том, что он заставляет нас выявить главную задачу кампании. Задача за-

524 Глава 25. Технологии избирательных кампаний

ключается в том, чтобы кандидат в глазах избирателей выглядел как состоятельный в политическом смысле избранник. Однако интенсивное начало рекламной кампании требует значительных средств. Но в первые дни рекламной кампании можно ограничиться рекламой в печатных изданиях и на плакатах. В этот период уже должны быть наготове агитаторы. Дальнейшее развертывание рекламной кампании требует увеличения финансовых расходов. Реклама на радио и телевидении — дорогостоящее мероприятие. Раннее начало кампании имеет и то преимущество, что к кандидату будут привлечено внимание журналистов, которые могут опубликовать бесплатные материалы.

25.2. Реклама в процессе проведения избирательной кампании

Политическая реклама ориентирована на продвижение конкретного политического товара (партии, общественно-политического движения, кандидата, лидера) на политическом рынке. Главным требованием, предъявляемым к политическому РЯ, является формирование и пропаганда уникального политического предложения. Понятие «уникальное политическое предложение» — своеобразный аналог «уникального торгового предложения», введенного в теорию и практику рекламного дела Р. Ривсом. Уникальное политическое предложение должно создавать позитивный имидж «товара» и сообщать, чем он выгодно отличается от других подобных. Следует иметь в виду, что смысл любого политического предложения заключается не в продаже конкретного лица, имиджа, а в продаже желаемого будущего, которое должно быть связано с обретением конкретного «товара». К уникальному политическому предложению предъявляются следующие основные требования.