Стратегия рывка (прорыва) используется в кампании для продвижения кандидата, малоизвестного избирателям в начале кампании. Суть стратегии заключа-

1 Инкумбент — должностное лицо, переизбирающееся на новый срок.

520 Глава 25. Технологии избирательных кампаний

ется в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну или две недели закупается большое количество рекламного времени на радио и телевидении, материалы о кандидате размещаются в прессе, распространяются листовки, буклеты, значки с изображением кандидата или символикой партии, развешиваются сотни плакатов и т. п. Главная цель такого рывка заключается в достижении узнаваемости кандидата и позиционировании его как достойного претендента на избираемую должность. Основные суммы тратятся на «раскрутку» в электронных СМИ на начальных стадиях кампании. Когда финансы истощаются, переходят к адресной почтовой рассылке и к агитационным мероприятиям «от двери к двери».

За неделю до окончания кампании делается новый большой рывок — закупается большое количество рекламного времени на телевидении. Одновременно продолжается расклейка плакатов, распространение листовок и буклетов — т. е. проводится и другая агитационная работа. Можно предположить, что кандидат, мощно стартовавший в начале кампании, найдет больше своих сторонников, добровольцев и средств в середине кампании и сможет, следовательно, сохранить свой высокий рейтинг в конце избирательной кампании. Это означает, что у него значительно увеличиваются шансы на победу. Основной принцип, на котором базируется данная стратегия, заключается в том, что хорошо запоминаются начало и конец выступления.

Стратегия быстрого финала заключается в том, что темп кампании увеличивается постепенно. В случае выбора этой стратегии рекламное время в электронных масс-медиа закупается незадолго до окончания избирательной кампании. На последнем этапе предвыборной гонки на избирателя обрушивается целый шквал рекламных роликов и печатной информации. В этом случае известность приходит уже на финише избирательной кампании, но ее не успеют поколебать конкуренты и забыть избиратели.

Стратегия большого события предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать ход предвыборной кампании. Эта стратегия основывается на нескольких крупных мероприятиях, которые становятся медиа-событиями. Такими событиями могут быть публичные разоблачения, сделанные во время специально созванной пресс-конференции, теледебаты с ведущими оппонентами и конкурентами, присутствие и участие в значимых мероприятиях (например, открытие онкологического центра, ввод в эксплуатацию железнодорожной магистрали). Участие в социально значимых мероприятиях выгодно для тех кандидатов, которые уже занимают определенную должность (мэр, губернатор, депутат от округа).

Использование этой стратегии позволяет дополнить рекламные материалы журналистским освещением. Если реклама построена грамотно и дополняется журналистским освещением деятельности кандидата, то избиратель будет воспринимать такую подачу материала как одно целое. Одновременно будут демонстрироваться значимость кандидата, его реальные действия, потенциал и личностные качества (забота о простых людях, интересы региона для него на первом месте и т. п.).

Данную стратегию можно успешно сочетать со стратегией быстрого финала, оставляя крупное мероприятие на завершающий этап кампании, или со стратегией рывка, когда медиа-событие происходит в начале избирательной кампании. Ее

25.1. Стратегическое планирование избирательной кампании 521

явным достоинством является то, что медиа-событие можно заранее тщательно готовить и планировать. Другим преимуществом этой стратегии является уменьшение расходов в более спокойные периоды кампании, что позволяет сосредоточиться на пополнении денежных средств.

Крейсерская стратегия наиболее оптимальна для лидирующих кандидатов, которые хотят сохранить свои позиции и свой рейтинг в ходе кампании. В этом случае рекламное время распределяется в средствах массовой информации равномерно. В то же самое время не исключено возрастание количества рекламного времени в финале кампании. Такая стратегия позволяет кандидату находиться на виду избирателей на протяжении всей избирательной кампании. Использование крейсерской стратегии целесообразно в том случае, если кандидат — известная и популярная личность среди избирателей.