Такое управление относится к категории сложносовмещенного управления, направленного как на внешние по отношению к организации объекты, так и на саму эту организацию.

Во-вторых, объекты РЯ-управления являются принципиально различными. В частности, сама организация, как правило, является иерархически структурированной системой, общественность же, как правило, система слабоструктурированная и лишенная иерархии. В то же время у общественности есть свои цели и мотивы. Например, если речь идет о политике, то общественностью являются различные группы избирателей, имеющие различные цели и мотивы, которые политический РЯ должен учитывать и согласовывать.

В-третьих, в сложносовмещенной системе управления, в которой выступают структуры паблик рилейшнз, объекты не являются, строго говоря, равноправными. Сама организация с помощью РЯ-деятельности обычно выполняет, как у!же отмечалось, функции управляющей системы, а общественность — управляемой. Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конечная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленческого равноправия. Однако это чаще всего декларируемые цели, умело связанные с идеологией и философией РЯ. Организация, заинтересованная в формировании положительного отношения к себе, должна активно управлять этим процессом, но обязательно с учетом интересов управляемой системы.

В-четвертых, управляющая система для достижения своих целей должна воздействовать на управляемую систему, но это воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как односторонне директивное, а тем более манипуля-тивное. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия — управляемый диалог. Однако в процессе любого диалога каждая сторона старается влиять на партнера, чтобы добиться желаемого. С этой целью осуществляются различные виды психологического воздействия на партнера по общению, такие, например, как убеждение, внушение, психологическое заражение, подражание и мода. Иными словами, главным управляющим воздействием в РЯ-взаимодействиях является воздействие психологическое. Именно оно помогает согласовывать интересы, с его помощью осуществляется обмен ценностями.

В-пятых, всякое управление, координация и взаимодействие будут продуктивными, если они организованы и базируются на методологии системного подхода или руководствуются принципом системности. Следовательно, сама орга-

484 Глава 23. Политический PR

низация, ее /Я-структуры и общественность должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему.

Эффективность работы этой системы зависит от соблюдения целого ряда условий:

• необходимы точные и подробные сведения о характеристиках управляемого объекта. Неточность и неполнота сведений повлечет за собой снижение эффективности управления и может стать источником конфликтов в системе;

• управление должно иметь целенаправленный характер. Это означает, что должны быть четко сформулированы главные и промежуточные цели управления (что должно измениться в результате управления, когда, насколько и т. п.) на определенный период времени. Если цели сформулированы нечетко или вообще не определены, то результативность будет низкой или полностью отсутствовать;

• управляющая система должна обладать реальным управленческим ресурсом, который позволит изменить состояние управляемой системы. Типичной ошибкой является назначение целей и принятие решений, не соответствующих возможностям управляющей системы, например организация масштабных РЯ-ак-ций без достаточного финансового обеспечения или при отсутствии специалистов в этом деле;

• управляемый объект должен иметь возможность переходить из одного состояния в другое. Поэтому очень важно правильно определить пространства возможных состояний объекта (в данном случае — общественности). Пространство состояний общественности в РЯ-управлении может определяться диапазоном интересов, целей, степенью управляемости, чувствительности к воздействиям