• необходимо присутствие материалов, указывающих на общественное признание кандидата (поддержка известных людей призвана повысить авторитет кандидата);

• не следует перегружать информацией одно рекламное объявление.

Особое место среди политической печатной продукции рекламного характера занимает листовка. Широкое использование листовок в ходе избирательных кампаний даже получило особые названия — «листовочная кампания» или «листовочная экспансия». Опыт и социологические исследования показывают, что грамотно организованная, материально подкрепленная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на электорат сопоставима, а в ряде случаев превосходит эффективность СМИ. Ее основная цель состоит в том, чтобы, используя язык визуального воздействия на избирателя (по-старому — наглядной агитации), актуализировать имидж кандидата, мобилизовать людей на его поддержку, ослабить пропагандистские усилия соперника. Листовка — наиболее подходящая для достижения этой цели форма рекламной продукции. Относительная дешевизна, простота и доступность написания, изготовления и восприятия делает ее незаменимым орудием воздействия на массы.

Отсюда — общие требования к листовкам:

• оперативность — свежесть и насущность материала, быстрота отклика на события;

• лаконичность — краткость, ясность и простота изложения, простой и понятный язык. Программные положения и обещания кандидата может заменить слоган (лозунг), помещенный на листовке рядом с именем и портретом кандидата. Удачный привлекательный, оригинальный и обязательно понятный слоган помогает избирателю выбрать кандидата. Это то главное, что должно быть сказано избирателям при,минимуме имеющегося времени и места (печатного), то, что запомнится им, дойдет до большинства граждан. Поэтому формулировке слогана надо уделить особое внимание;

• удобочитаемость — текст должен быть читаем в тех условиях, в которых листовка будет «работать» (в транспорте, в лифте, на эскалаторе метро и т. д.).

Основная литература 507

В листовке могут быть отражены: реклама имени — помогает идентификации имени; реклама биографии — должна создавать образ «обращенного к людям» кандидата, вызывать доверие к нему, доходить до самого сердца избирателя, высвечивая нечто родственное, хорошо знакомое и привлекательное; проблемная реклама, выделяющая два-три главных для кандидата вопроса, наиболее значимых для большинства избирателей данного региона; контрастная реклама, создающая яркий контраст в пользу кандидата через показ его привлекательных сторон в сравнении с его конкурентами.

Листовки по своему тактическому использованию могут быть разделены на информирующие, атакующие и защитные. Информирующие листовки содержат позитивную информацию о партии или кандидате (биография или история, программные цели, результаты деятельности и т. п.). Листовки атакующего характера должны указать избирателям на тех, кто является главным виновником свалившихся на них проблем и испытаний, кто обманным путем пытается увести избирателя от основной проблемы к побочной, второстепенной. Листовки такого плана могут содержать информацию о негативных сторонах биографии или непопулярной позиции оппонентов. Адресность и направленность атакующих материалов являются ключом к их эффективности. Атакующий материал не всегда способен обратить избирателя в «правильную веру», но может привести к тому, что колеблющийся избиратель, симпатизирующий сопернику, воздержится от голосования вообще. Защитные листовки ни в коем случае не могут быть решены в форме оправдательного документа. Они должны иметь защитно-наступательный характер. Необходимо уличить оппонента во лжи, желательнр приводя в качестве примера его прошлую позицию по данной проблеме, которая выглядела иначе, чем нынешняя. Каждая листовка должна выпускаться ко времени, к месту и для определенных условий, в которых ей надлежит работать.