Для того чтобы политическая реклама на радио была эффективна, необходимо соблюсти следующие условия:

• подготовить короткий и ясный текст (около 50 слов в 30-секундном выпуске);

• точно выбрать адресную аудиторию;

24.4. Средства политической рекламы 505

• озвучивая информацию, пытаться придерживаться одной темы (попытка поднять сразу несколько тем собьет избирателя с толку);

• говорить по тому вопросу, который избиратели хорошо понимают и который их интересует;

• назвать имя кандидата 3-4 раза.

Краткость, злободневность, своевременность, адресность, личное участие — важнейшие факторы эффективности политической рекламы.

Пресса

Специфика политической рекламы в прессе обычно зависит от типа издания, привлеченного для размещения рекламного материала. Можно выделить: а) политически нейтральные издания (в них могут размещать свои материалы самые разные политические силы и кандидаты, даже принципиально противостоящие друг другу); б) издания, поддерживающие идеологию определенного политического лагеря (в таких изданиях осуществляется отбор рекламных сообщений); в) печатные органы партий, объединений и издания, курируемые политическими лидерами (здесь политическая реклама имеет строго ориентированный характер); г) специальные выпуски периодических изданий и специализированные издания на период выборов (они ориентированы на поддержку конкретных политических партий и лидеров).

Предназначена печатная реклама в первую очередь для тех, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в сферу политических отношений. Пресса больше, чем телевидение, подходит для подачи более углубленной информации, и считается, что те, кто читают газеты, зачастую принимают свое решение значительно раньше других и редко его меняют.

В качестве жанров политической рекламы в периодической печати рассматриваются следующие:

• традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки и раздачи, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы);

• программные документы и выступления (речи, обращения, дискуссионные материалы);

• традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

В последнее время наметилась тенденция снижения значимости газет как источника информации, резко сократилось число подписчиков. Однако в политических, особенно избирательных, кампаниях практикуется подготовка спецвыпусков, что позволяет минимизировать последствия снижения тиражей периодических изданий. Газета, публикующая рекламные политические материалы, выпускается большим тиражом, что обеспечивает ее поступление практически в каждую квартиру. Особенно распространена практика спецвыпусков на региональном уровне. Чаще всего к такому способу распространения агитационных материалов прибе-

506 Глава 24. Политическая реклама

гают региональные отделения политических партий. Так, в преддверии выборов в Государственную Думу тираж партийной газеты «Яблоко» со специальными вкладками только в Петербурге достигает 700 тыс. экземпляров. '

Реклама, помещенная в неспециализированном издании, должна отвечать следующим требованиям:

• привлекать внимание читателя к имени кандидата или к названию партии;

• материалы не должны быть слишком сложными для восприятия и слишком большими по объему (последнее неэффективно как экономически, так и с точки зрения воздействия на читателя);

• биография/имидж кандидата или партии должны составлять основу политической рекламы;

• необходимо указывать пути решения проблем — должны быть указаны 2-3 ключевые проблемы, которые кандидат обязуется решить в случае избрания;

• должна присутствовать контрастность, т. е. четкое разграничение позиции кандидата и его соперников по выделенным проблемам;