24.2. Структура и функции политической рекламы

Структура политической рекламы обычно включает в себя следующие элементы:

1) предмет политической рекламы (кандидаты на выборные должности, партии, политические движения);

2) объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы);

3) содержание политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров, развиваемые ими идеи, обещания и т. д.);

4) цели и задачи политической рекламы (повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, конструирование имиджа кандидатов и т. д.);

5) технические средства и механизмы осуществления политической рекламы (использование теле- и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);

6) прямые и обратные связи (письма читателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату и его политической рекламе).

В психологическом плане политическая реклама обладает структурой, включающей три компонента: когнитивный, дающий потребителю новое знание, информацию; аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отношение; регулятивный, побуждающий к конкретным действиям.

С психологической структурой политической рекламы связаны и ее функции. Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информировать, убеждать и побуждать к действиям в отношении предмета рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории.

Привлечение внимания характерно как для коммерческой, так и для политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Таким раздражителем может стать все, что нарушает привычное равновесие: чувство страха (вспомним «страшилки», которыми пугали избирателей, если они проголосуют на президентских и парламентских выборах за Г. Зюганова или В. Жириновского) или, напротив, надежды и оптимизма и т. д.

Информационная функция политической рекламы состоит в том, что она должна содержать информацию о предмете рекламы (кандидате, партии и пр.). Содер-

24.3. Виды политической рекламы 497

жание такой информации должно быть полным, правдоподобным, понятным и запоминаемым.

Убеждающая функция политической рекламы. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна подчеркивать значимость предмета рекламы для ее объекта. С этой целью используются различные рекламные приемы — ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценностей», т. е. установление связи между предметом рекламы и тем, что считается «социально желаемым» (так, реклама «Единой России» на парламентских выборах в 2003 г. увязывалась с такими социальными ценностями, как безопасность, стабильность и рост благосостояния населения); обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 г.).

Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, проект конституции и т. д.

24.3. Виды политической рекламы

В современной политической рекламистике представлен целый ряд классификаций политической рекламы. В большинстве случаев в их основе лежит соответствующий классификационный критерий (признак).

В зависимости от канала ее трансляции политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудиовизуальную (смешанную).