В 1999 г. по решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана специальная терминологическая рабочая группа, которая проанализировала многочисленные формулировки PR. На основе подготовленного доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использо-

478 Глава 23. Политический PR

вать следующее определение: «РЯ — это сознательная организация коммуникации. РК — одна из функций менеджмента. Цель РЯ — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». Это определение свободно от оценочных суждений и потому более адекватно отражает суть данного явления.

Существующие определения паблик рилейшнз содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью.

1. РЯ — это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, т. е. по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента.

2. В основе РЯ лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех деятельности организации.

3. РЯ — это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения.

4. Деятельность РЯ-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию ее с общественностью.

5. Деятельность РЯ-структур направлена не только вовне, но и внутрь для достижения корпоративного взаимопонимания.

Перечисленные положения касаются деятельности РЯ-структур в различных сферах — в экономике, политике, культуре и пр.

Задача политического РЯ состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью — с другой. Никакая власть в современном обществе не может успешно функционировать, не приобретя легитимности в глазах управляемых ею субъектов. РЯ — это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Точно так же и политические партии не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.

Специфика политических паблик рилейшнз предельно ясно была сформулирована американским политологом Дж. Гордоном в книге «Государственное управление в Америке», где он отмечал, что если в коммерческом секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправный партнер («хочу покупаю, не хочу — не покупаю»). Иначе выстраиваются отношения общества и государства. Участие граждан в управлении считается неотъемлемым атрибутом демократического общества. И государственные институты не могут произвольно, в одностороннем порядке устанавливать свои правила игры в отношениях с общественностью, не сотрудничая с гражданами. Вместе с тем властные ресурсы граждан и их объединений несопоставимы с ресурсами государства (за немногочисленным исключением). Поэтому позиции граждан, их объединений в РЯ-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воздействия на граж-

23.1. Понятие и сущность политического PR 479

дан, в том числе с помощью РЯ, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога может иметь место продвижение со стороны властных структур нужных им установок и моделей поведения.

Здесь возникает важная для понимания сущности паблик рилейшнз проблема, — проблема способа информационного влияния (фактически соотношения паб-лик рилейшнз и политической пропаганды).