щающее еще более объемную и разноплановую информацию о политике (политической организации).

В-третьих, это телевизионные политические шоу. Данный жанр политической рекламы на телевидении характеризуется практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью. Как правило, на такие шоу приглашаются известные артисты, представление сопровождается музыкальными номерами и т. д.

В-четвертых, это политический комментарий, с которым может выступать политический обозреватель, тележурналист или специалист-политолог. Политический комментарий может содержать прямую рекламу политика или партии, реклама может иметь завуалированный характер. Нередко комментарии носят акцентированную негативную направленность («слив компромата» и т. п.).

Эффективность телевидения как средства политической рекламы получает неоднозначные, подчас полярно противоположные оценки. Так, Европейский институт СМИ провел исследование степени влияния политической рекламы на итоги выборов в России в ходе парламентских выборов 1993 и 1995 гг., президентских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов. Главным итогом этого исследования стал вывод о существовании отрицательной зависимости между частотой появления на телевидении прямой рекламы и итогами выборов: чем чаще партия или политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше они получали голосов.

Аналогичные заявления делают и американские исследователи. Они считают, что политическая реклама сильно влияет только на низшие слои населения. В том случае, когда избиратели знают о кандидатах совсем мало, телереклама высокоэффективна. Однако массированные вложения в телерекламу напрямую не отражаются на количестве голосов, которые будут получены на выборах.

В то же время выборы в Государственную Думу 1999 г. и президентские выборы в 2000 г. показывают иную картину. Телевизионная «раскрутка» «Медведей» на ОРТ и РТР дала прямые результаты. По данным того же института (исследование проведено в марте 2000 г.), которые были получены путем подсчета количества упоминаний в информационном телевещании всех кандидатов президентской гонки основными телеканалами (ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6), существует прямая связь между результатами голосования и количеством появлений на экране телевидения (табл. 24.1).

Таблица 24.1

Сила связи (коэффициент корреляции Пирсона) параметров освещения деятельности политических партий, движений и блоков на центральном ТВ с результатами выборов в Государственную Думу РФ в 1999 г.

24.4. Средства политической рекламы 503

А. Шадриков и С. Давыдов (эксперты ВГТРК) отмечают, что сильнее всего результаты думских выборов оказались связаны с параметром «высокая интенсивность показа на ТВ». Напомним, что по партийным спискам в 1999 г. на первое место вышла КПРФ — почти 24% голосов избирателей; чуть меньше у «Единства» — 23%; затем ОВР — 11%; СПС — 9%; «Блок Жириновского» — 7%; столько же — «Яблоко»). На втором месте «акцентированная негативная направленность». Менее значима связь с параметром «активная пропагандистская направленность». «Низкая интенсивность» обнаруживает слабую, незначительную отрицательную связь с результатами выборов.

Иными словами, экспертами неявно было выражено мнение, что во время предвыборной кампании в Государственную думу РФ для достижения результата было важно интенсивно показывать некоторую политическую организацию. Направленность показа сыграла меньшую роль, причем к успешному результату приводила скорее акцентированная негативная направленность, чем активная пропаганда. Получается так: выиграли те, о ком говорили много, и было лучше, когда их ругали, нежели расхваливали.