• Негативная реклама. Ее цель — дискредитировать оппонента в глазах населения. Каждая избирательная кампания изобилует примерами такого рода рекламы (откровенная ложь, компромат, даже частушки).

• Концептуальная реклама. Ее основной задачей является внушение важных идей кандидата. Внимание избирателей привлекается не к личным достоинствам кандидата, а к «большой идее», с которой выступает кандидат (такой идеей может быть военная реформа, административная реформа, реформа ЖКХ, реформа электроэнергетики и т. д.).

• «Правдивое кино». В такой рекламе кандидат общается с людьми так, будто бы это происходит в действительности. На самом деле это заранее спланированный сценарий, а не документальные кадры. Эта реклама должна убедить в том, что кандидат близок людям, своим избирателям, ему понятны и близки их чаяния и надежды.

• «Личные свидетельства». Прием, часто используемый в политической рекламе. Люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются лишь те, которые содержат только добрые слова о нем. Другая разновидность этого типа рекламы — отзывы о кандидате со стороны хорошо известных и пользующихся высоким авторитетом лиц.

• «Нейтральный репортер». Журналист приводит факты, касающиеся биографии кандидата, его личной жизни, профессиональной деятельности. Нередко тут же приводятся и факты, касающиеся его оппонента, — предлагается Сделать выбор. Репортер не навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкивает к определенному решению. Никаких оценочных суждений — он делает вид, что его отношение к кандидатам нейтральное.

Политическая реклама подразделяется на прямую и косвенную. Первая чаще использует конкретные рекламные сообщения, вторая предпочитает оперировать информационными поводами.

Наиболее распространенные формы прямой политической рекламы:

• листовки;

• именные письменные обращения (так называемые direct mail — адресная почтовая рассылка);

• настенные и карманные календари;

• так называемая наружная реклама — плакаты, щиты, растяжки, транспаранты, развешиваемые поперек улиц и на зданиях;

500 Глава 24. Политическая реклама

• реклама на транспорте;

• объявления в печатных СМИ;

• рекламные ролики в электронных СМИ.

К косвенной политической рекламе относят:

• личные встречи с кандидатом (лидером партии);

• встречи с доверенными лицами;

• репортажи в новостных программах телевидения, радио и газетах о кандидате и его действиях;

• личное участие кандидата в различных радио- и телепрограммах;

• интервью с кандидатом, публикация различных материалов о нем;

• пресс-конференция кандидата;

• публикация писем, обращений и инициатив кандидата;

• пикеты, митинги, демонстрации в поддержку кандидата или возглавляемые им;

• различные акции благотворительного и гуманитарного характера, осуществляемые кандидатом или от его имени.

24.4. Средства политической рекламы

В первую очередь речь пойдет об электронных и печатных средствах политической рекламы. Известно, что сегодня телевидение — самый мощный и массовый информационный канал, а значит, и канал политической коммуникации. Это подтверждают данные всероссийского опроса РОМИР в октябре 1999 г., согласно которому большинство российских граждан ведущую роль в получении информации о российской политике и политиках отводят телевидению (94,5%). Значение других источников оказывается существенно меньшим: 38% респондентов узнают о политике из радиопередач; 35,8% — из газет, журналов и других видов печатной продукции. Очевидно, что именно эти каналы политической коммуникации в первую очередь используются в рекламных целях.

Телевидение

Телевидение — самое дорогое, но и самое эффективное средство рекламы. Его роль основана на двух факторах, тесно связанных между собой.

Первый фактор — особенность воздействия телевидения на массовое сознание, создающего так называемый эффект присутствия. Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как реальность, он чувствует себя не просто зрителем, а соучастником происходящих на экране событий. Отсюда — высокий уровень доверия телевидению.