Каждый конкретный способ рекламирования предварительно тща­тельно продумывается, определяются главные цели и средства рас­пространения сообщений, выбираются место и время проведения акции, планируются источники финансирования и формы оплаты и т.д. При этом принципиально важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими проводимыми ме­роприятиями. Например, во всех рекламных материалах и акциях дан­ной партии (лидера) используется определенный слоган (краткая сло­весная формула-символ, как бы маркирующая данный политический товар); мероприятия развертываются в соответствии с выработанным медиа-планом, фиксирующим взаимодействия с важнейшими инфор­мационными контрагентами, и т.д.

Наряду с общественно признанными, этически выдержанными методами рекламистики, в ее политическом арсенале существуют и так называемые «черные», или «грязные», техники, нарушающие об­щепризнанные нормы морали, правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового характера. Например, помимо откровен­ной лжи и дезинформации отдельные политические силы распрост­раняют материалы, подрывающие традиции и господствующие цен­ности населения; публикуют сведения от лица конкурента, которые компрометируют его в глазах аудитории; регистрируют на выборах «двойников» для кандидатов-конкурентов, дезориентирующих изби­рателей и отнимающих реальные голоса на выборах; в желании ском­прометировать конкурентов переходят от политических оценок к ос­корблениям, затрагивающим личное достоинство соперника, его се­мейные связи; устраивают провокации и т.д.

Характерно, что склонность к использованию таких технологий проявляют и некоторые государственные органы, которые в угоду политической целесообразности нередко нарушают избирательные законы, вмешиваясь в предвыборную борьбу на стороне тех или иных сил и используя свое положение для создания им определенных пре­имуществ. В таких случаях «грязные» рекламные технологии вступают в конфликт с законом и служат предпосылкой для подрыва основа­ний демократического строя.

В принципе государство призвано стоять на страже информацион­ного рынка и распространения политической рекламы. Как правило, информационные отношения регулируются законодательным обра­зом. Однако сложность и неоднозначность информационно-реклам­ных отношений затрудняют этот процесс. В мире только в Буркина фасо действует особый закон о политической рекламе.

В нашей стране также существует ряд законодательных положе­ний, регламентирующих обращение рекламной информации в поли­тической сфере. Так, из перечня субъектов политической рекламы исключаются организации, «цели и/или действия которых направле­ны на насильственное изменение основ конституционного строя и нарушение целостности Российской Федерации, подрыв безопаснос­ти государства, создание вооруженных формирований, разжигание социальной, расовой, национальной или религиозной розни».* Зап­рещается и распространение материалов, относящихся к государствен­ной тайне, клевета, оскорбления, использование в рекламных сооб­щениях скрытых вставок, воздействующих на сознание и психику людей. Устанавливаются и ограничения на политическое рекламирование в неустановленные сроки (скажем, до объявления выборной кампании). В ряде нормативных документов сформулировано понятие «ненадле­жащая реклама», к которой относятся сообщения анонимных мате­риалов, используются чужие имена без согласия их владельцев, при­сутствует чрезмерное для аудитории наступательное рекламирование.

В то же время практика политических отношений показала, что одни только законодательные установления не способны надежно уре­гулировать политическую рекламистику и особенно распространение «грязных» технологий. В силу этого присутствующие на информацион­ном рынке государственные и корпоративные структуры должны ру­ководствоваться в своей рекламной деятельности и определенными этическими стандартами, профессиональными моральными кодекса­ми. И такой опыт уже имеется в мире. Например, в США действует Американская ассоциация рекламных агентств (АААА), которая объе­диняет до 80% политико-рекламных агентств в стране. Эта организа­ция распространяет и популяризирует общие стандарты профессио­нализма и компетентности в рекламной сфере, сотрудничает с госу­дарственными органами, финансирует образовательные программы по рекламе, издает ежегодное «Пособие по этике в ходе рекламирова­ния избирательных кампаний». Ею разработаны Кодекс этики, Стан­дарт услуг, регламентирующие отношения агентств с рекламодателя­ми, СМИ и другими участниками рекламного процесса. Есть такие объединения и на международном уровне, например, Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА), Международная ассоциация рекламы (IAA) и др.