Формируя положительные образы тех или иных институтов, лиде­ров или доктрин, реклама последовательно продвигает на информа­ционном рынке определенные политические цели и ценности. В этом смысле степень распространения таких политических товаров, их уз­наваемости и популярности, а равно и степень их поддержки населе­нием являются главными показателями ее эффективности.

Одной из существенных особенностей применения рекламных тех­нологий служит передача соответствующих сообщений по преимуще­ству на платной основе. В таком случае содержание рекламных материа­лов максимально контролируется распространяющими ее субъектами и не может произвольно изменяться сторонними лицами (редакторами журналов, телепрограмм и др.). В то же время, в отличие от коммерчес­кой рекламы, она, как правило, всегда содержит критику оппонентов, жесткие регламентации в идейных позициях и акцентах, допускает пре­увеличения, упрощает и драматизирует действительность, нередко экс­плуатирует специфику остроконфликтного восприятия людьми соци­альной действительности. В рекламе часто используются и элементы юмористического отображения мира политики.

Активизируя политическое внимание и активность человека, рек­лама в то же время не рассчитана на качественное повышение его компе­тентности, сознательности, зрелости. Ее технологии воздействуют не столько на глубинные или смысловые элементы политического созна­ния, сколько на его поверхностные, эмоционально-чувственные, ситу­ативные элементы, способные изменить отношение человека к полити­ческим объектам в режиме реального времени. С этой точки зрения цель рекламы – добиться конкретной поддержки той или иной политичес­кой цели за счет усиления восприимчивости человека к политической сфере жизни и выявления его определенной позиции.

Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они зависят от адресата, времени распространения рекламных сообще­ний, характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а также от ряда иных факторов. В самом общем виде рекламные технологии можно классифицировать следующим образом:

Ø    аудио- (радиорепортажи, рекламные обращения, беседы) и ви­зуальные (видеоролики, телезаставки, теледебаты и др.) способы рек­ламирования;

Ø    печатные способы передачи рекламных сообщений (публика­ции статей, составление обзоров, интервью и др.);

Ø    методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, транс­паранты, листовки, надписи на стенах, т.е. «политическое графита»);

Ø    приемы печатной рекламы (плакаты, открытки, письма, обра­щения, брошюры, календари, визитные карточки и др.);

Ø    методика прямой почтовой рекламы (рассылка почтовых сооб­щений конкретным избирателям);

Ø    методы распространения рекламных сувениров (значков, маек, бейсболок, деловых подарков);

Ø    компьютеризованные формы рекламистики (Интернет, специ­альные информационные программы);

Ø    проведение мероприятий по связям с общественностью (лич­ные встречи кандидата с населением, презентации, выступления на митингах и конференциях и др.).

Соотношение указанных средств и способов политического рек­ламирования зависит прежде всего от того, на какую часть населения направлена реклама. В частности, теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, а отдельные печатные публикации – на часть электората. При дифференцированном рекламировании одни техно­логии могут использоваться в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие – на еще колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным.

Содержание и характер рекламных технологий могут существенно меняться и в зависимости от ситуации, этапов политического про­цесса. Например, на этапе «раскрутки кандидатов» в избирательных кампаниях широко применяются наступательные и даже агрессивные методы, направленные на достаточно быстрое и широкое ознакомле­ние населения с личностью политического деятеля, что предполагает многократное повторение определенных биографических данных; формирование «мифа» или «легенды» о кандидате; распространение «атакующих» материалов, повествующих о негативных сторонах по­зиции конкурентов; проблемных материалов, цель которых – убедить избирателей, и т.д. В то же время в послевыборный период акценты в рекламировании избранного кандидата смещаются на освещение его деловых характеристик, на комплиментарное подведение итогов, оце­ночный анализ прошедшей кампании с целью сохранения положи­тельного образа данного деятеля.