Такие же качественные изменения происходят и при налажива­нии коммуникаций власти с общественностью. Агитация и пропаган­да нередко переходят границы свободной конкуренции за сознание человека, подменяя способы его идейного завоевания методами насильственного навязывания ему заранее запрограммированных оце­нок и отношений, психологического давления на его сознание, рас­считанного на неосознанное восприятие и усвоение им определен­ных целей и ценностей. Вследствие использования такого рода приемов информирования человека коммуникации вырождаются в индоктринацию, т.е. стиль общения, полностью игнорирующий свободу чело­века и его право на выработку собственных политических убежде­ний.

В противоположность таким приемам завоевания сознания чело­века, маркетинговые стратегии формируются в соответствии с отно­шениями спроса и предложения на информацию и направлены на то, чтобы необходимая субъекту информация в нужное время и в нужном месте оказалась в его распоряжении. Эти маркетинговые стратегии информирования нацелены на убеждение человека, а не на контроль за его сознанием, они скорее искушают, чем директивно предписы­вают те или иные идеи и формы поведения. Исторически сформиро­вавшись в сфере бизнеса, где достоверность сведений и уважение партнеров все более становятся неотъемлемым условием поддержа­ния деловых отношений и получения прибыли, данные стратегии ориентируются по преимуществу на честное и взаимоуважительное информирование политическими субъектами их контрагентов о сво­их целях и задачах.

Такая линия поведения на информационном рынке неразрывно связана с предварительным уяснением информационных потребнос­тей человека и его доверительным информированием, что в конеч­ном счете направлено на осознанный выбор им линии своего поли­тического поведения. Подобные приемы используются преимуществен­но в странах с хорошо развитыми демократическими традициями или, к примеру, в странах, где к власти только-только пришли оппозици­онные силы, вынужденные поначалу в большей степени опираться на моральные стимулы социального поведения населения и прово­дить более открытую политику, чем их предшественники.

СМИ в системе массовой коммуникации

Важнейшим инструментом реализа­ции политических стратегий на ин­формационном рынке являются сред­ства массовой информации. Еще в 1840 г., видимо, предчувствуя их будущее политическое влияние, О. де Бальзак впервые назвал прессу «четвертой властью». А уже через столетие, с превращением элект­ронных СМИ, и прежде всего телевидения, в неотъемлемый элемент политического дискурса, главный инструмент проведения избирательных кампаний, этот социальный механизм превратился в мощ­нейший политический институт, буквально преобразивший систем­ные параметры публичной власти.

Исторически СМИ проникали на политический рынок как орга­ны партийной печати, а вместе с тем и как постоянно расширяющие свою читательскую аудиторию газетные издания. По мере развития этого процесса СМИ не только налаживали связи с населением, за­воевывали должный общественный авторитет, но и приучали рядо­вого гражданина чувствовать себя участником общесоциальных про­цессов, осознавать свою принадлежность к государству и миру поли­тики. Отсутствие политического нейтралитета, систематическое и непосредственное общение СМИ с рядовыми гражданами сделало их таким же первичным институтом политической социализации, какими являются семья, церковь, система образования. Обозревате­ли популярных изданий, телекомментаторы, ведущие репортеры и специалисты по рекламе стали видными выразителями обществен­ного мнения, войдя тем самым в круг интеллектуальной политичес­кой элиты, обслуживавшей интересы «среднего» европейца, амери­канца, австралийца. Политические журналисты взяли на себя в зна­чительной степени и функции творцов политических мифов и идей, вдохновлявших граждан на политическое участие.