1. Символичность, т. е. соответствие существующим в обществе традициям, стереотипам, мифам, символам — культурным кодам.

2. Концептуальность, т. е. наличие основной идеи, способной удовлетворить потребности избирателей.

3. Привлекательность, т. е. соответствие основным потребностям, интересам и установкам «потребителя».

4. Целостность, т. е. непротиворечивость основных компонентов образа, четкий образ будущего и его связь с предлагаемым «товаром».

5. Персональность, т. е. связанность образа со значимыми личностными чертами и качествами.

6. Эксклюзивность, т. е. представление об уникальных качествах данного «товара».

7. Наличествование, т. е. широта воздействия на избирателя.

8. Доступность, т. е. простота для восприятия существующего образа.

Формулирование уникального политического предложения должно связываться с формирующимся имиджем «товара».

В зависимости от того, является ли кандидат новичком или же он опытный, известный политик, избирательная кампания может быть разделена на соответствующие этапы.

25.2. Реклама в процессе проведения избирательной кампании 525

Основные этапы рекламной избирательной кампании

Кандидату, впервые баллотирующемуся в органы власти, необходимо на первом этапе добиться узнаваемости. Он должен добиться того, чтобы избиратели запомнили его имя и соотносили его изображение (на фотографиях, листовках, плакатах, календарях и т. п.) в дальнейшем с ним.

Кандидату, уже находящемуся у власти, нет необходимости повышать свой рейтинг узнаваемости. Он может начинать свою рекламную кампанию с формирования собственного позитивного имиджа. Для новичка же предвыборной гонки формирование позитивных установок избирателей относительно собственной персоны — основная задача второго этапа рекламной кампании. На этом этапе каждый кандидат стремится: а) повысить свою личную привлекательность у избирателей; б) закрепить в сознании избирателей личные лидерские качества; в) утвердить себя в глазах избирателей как «своего парня».

Основные этапы и цели рекламной кампании приводятся в табл. 25.5.

Таблица 25.5

Этапы и цели предвыборной рекламной кампании

К. Жуков и А. Карнышев выделяют четыре этапа информационно-пропагандистской кампании (табл. 25.6).

Таблица 25.6

Этапы рекламной кампании

526 Глава 25. Технологии избирательных кампаний

Окончание табл. 25.6

Формы политической рекламы в избирательной кампании