Второй фактор — процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени спецификой телевидения. Оно многократно усиливает роль личностных черт кандидата и в то же время снижает роль его партийной принадлежности. Так, специалисты считают, что избиратель принимает решение прежде всего на основании оценки личности кандидата. На втором месте по значимости для избирателей стоит способность кандидата выполнять ту работу, на которую он претендует. Политические вопросы, партийная принадлежность, по данным исследователей, находятся на третьем месте.

24.4. Средства политической рекламы 501

Персонификация политики — процесс естественный. На передний план выходят такие характеристики, как внешность, манера поведения, жестикуляция, голос, грамотность речи. Они оказываются чрезвычайно важными для восприятия имиджа политического лидера.

Телевидение заняло главную позицию в политической рекламе, потому что оно обладает неограниченными возможностями создавать имидж не только конкретному человеку или политической организации, но и любой политической акции. Ведь одно и то же событие может быть показано по-разному — с симпатией или антипатией. Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время «прямого эфира») — все это хорошо известные теле- и кинооператорам приемы, которые по-разному используются, чтобы представить то или иное событие миллионам телезрителей. Телезрители, как правило, этому верят — они же все «сами видели». Но видели они лишь то, что им показывали.

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов. На 70%, утверждает А. А. Максимов, имидж ведущих политиков создается телевидением. Арсенал средств, находящихся в распоряжении телевидения, позволяет быстро сформировать позитивный образ политика и также быстро сокрушить любой сформированный образ. Примером может служить печально знаменитое заявление губернатора Д. Аяцкова, выражающее восхищение Б. Клинтоном и зависть по отношению к Монике Левински. После трансляции этого высказывания по основным телевизионным каналам осуществление президентских амбиций губернатора стало весьма проблематичным.

Выбор того или иного канала для политической рекламы определяется не только зоной его уверенного приема и рейтингом, но и спецификой аудитории. Размещение политической рекламы на молодежных музыкальных каналах (MTV и МузТВ) вряд ли целесообразно — аудитория этих каналов практически не голосует в силу возраста либо отсутствия интереса к политике. Индийские мелодрамы, латиноамериканские сериалы или боевики также имеют четко очерченную по возрастному или половому признаку аудиторию, которая может не смотреть информационные программы, но все-таки участвует в голосовании.

Можно выделить несколько жанров телевизионной политической рекламы.

Во-первых, это телевизионное политическое выступление. Речь идет о рекламе, построенной по принципу прямого общения со зрителями — выступления лидеров перед телеаудиторией и участие их в тёледебатах. Рассматривать телевизионное политическое выступление в качестве жанровой единицы позволяет ряд его характерных особенностей: непосредственное обращение претендента к избирателям, строгое по форме, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата; визуальный ряд сводится к показу самого претендента, некоторое разнообразие допустимо только в оформлении студии, где находится выступающий.

Во-вторых, это так называемые замещенные выступления в виде слотов, видеоклипов, видеофильмов и пр. Спот — наиболее краткое рекламное представление, закрепляющее в сознании избирателей определенный имидж кандидата. Видеоклип — более продолжительное рекламное сообщение о политике, содержащее несколько монтажных фрагментов с обязательным присутствием политика или представителей организации. Доступен далеко не всем кандидатам в силу своей дороговизны. Видеофильм — самое продолжительное рекламное сообщение, вме-

502 Глава 24. Политическая реклама