Столь же сложно провести четкую грань между РЯ и рекламой. Некоторые авторы считают рекламу одной из составляющих РЯ: последний рассматривается как скрытая реклама, осуществляемая нетрадиционными рекламными средствами таким образом, что человеку кажется, будто он сам принимает решения и несет за них ответственность. Другие, напротив, склонны рассматривать РЯ как часть рекламы.

Однако РЯ не следует рассматривать ни как форму рекламы, ни как ее часть. В современной литературе выделено несколько критериев их различения.

Во-первых, по мнению многих специалистов, РЯ отличается от рекламы тем, что не преследует в качестве цели получение прямой коммерческой выгоды: реклама имеет платный характер, РЯ — бесплатный.

Во-вторых, реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории, направленный на стимуляцию конкретного действия (покупку, голосование). В отличие от рекламы РЯ выходит на самую широкую публику, а не только на узко очерченный круг потенциальных потребителей.

В-третьих, если реклама рисует позитивный образ товара (политического в том числе) или услуги, то РЯ не только формирует позитивный образ товара (в том числе политического), но в первую очередь исправляет возникшее по каким-то причинам негативное впечатление.

В-четвертых, принципиальное отличие РЯ от рекламы видят в том, что он несовместим с получением сиюминутной выгоды, с работой по принципу «сбыть и смыться». РЯ рассчитан на долгосрочный эффект.

23.2. Модели и функции политического PR

В современной литературе выделяют четыре модели политического РЯ, которые соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.

1. Модель одностороннего информирования без обратных связей — исторически первая модель политического РЯ — характеризуется односторонней коммуни-

23.2. Модели и функции политического PR 481

нацией. Информация направляется только в одну сторону — от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и прочего просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.

2. Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентства) — распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Однако и здесь коммуникация односторонняя — от организации к общественности, обратной связи нет. Задача РЯ в этом случае — «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.

3. Двусторонняя асимметричная модель — специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей паблик рилейшнз становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать — надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую РЯ-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации фокус-групп).

4. Двусторонняя симметричная модель — диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов РЯ.

Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как идеальный тип РЯ, как ориентир для деятельности РЯ-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по РЯ постоянно провозглашаются ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика зачастую обходится первыми тремя моделям. Отметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем, утверждая такие понятия, как «взаимопонимание», «сотрудничество», партнерство в качестве ориентиров РЯ, исследователи отвергают упреки в морализаторстве. Напротив, они считают, что эти понятия имеют вполне практический смысл. Практика паблик рилейшнз основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.